京东联姻谷歌的另一面：“出海”频遭阿里“截胡”，如何突围？ || 深度

京东需要新的增长故事。今年年初，刘强东放言“京东要做全球最大的电商公司”，但从近几年进军海外的成绩来看，京东已多次遭阿里“截胡”，出海未必就比国内市场更轻松。

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：梁楚童，编辑：梁爽

618是京东的大日子，今年不仅是年终购物节的大考，还是“联姻”谷歌的里程碑。

6月18日，京东集团和谷歌宣布，双方达成战略性合作，谷歌将以每股20.29美元认购京东2710万股新股，以5.5亿美元换取京东不到1%股份。

这段“联姻”中，合作的关键点在于，结合京东的物流、供应链优势，以及谷歌的技术优势，在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。“这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面启航。”京东主席刘强东画出了重点——加速出海。

回顾过往京东的海外布局，先是2015年开始南征印尼，再是北伐俄罗斯，都被阿里“截胡”，将印尼两大本土电商Lazada和Tokopedia收至麾下，通过速卖通占领俄罗斯的地盘。随后京东又先后在泰国、印度发起狙击，但此时的赛道上除了老对手阿里，还有虎视眈眈的亚马逊。

尽管出海不易，京东、阿里们仍奋力为之，由此也反映出在国内电商流量红利消失下，除了正战火纷飞的“新零售”、“无界零售”，海外这块空白且巨大的市场将是巨头们的第二战场。

此时搭上全球互联网巨头谷歌的便车，京东能否如愿突破流量瓶颈，谋求新的增长点？

海外频遭阿里“截胡”

“出海”并不是第一次被京东提上日程。

早在2015年11月，京东就设立了印尼站，通过B2C的运营模式进行试水，在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库，还拥有物流公司Jaya Ekspres Transindo。除了依照京东的惯例，物流、供应链先行，再刺激电商增长，京东还一度与本土最大的电商平台Tokopedia传出绯闻。

不料作为海外第一站，京东的发展并不顺利。据电商媒体EcommerceIQ数据，印尼2016年Top10的C2C及B2C电商网站和购物APP排行中，京东仅在苹果商店的B2C/B2B2C APP中挤进了第7位，而榜首则是阿里投资的Lazada。

差距在2017年再度拉开，曾与京东擦肩而过的Tokopedia，在2017年8月宣布锁定由阿里领投的11亿美元新一轮的融资，并对Lazada共计投资40亿美元，持股比例达83%。

如此一来，至2017年11月市场份额共计已超50%的Lazada和Tokopedia，已成功为阿里抢得了印尼市场的先机。

 ▲京东和阿里巴巴在东南亚的电商布局。制图：表哥。 

同样尴尬的是俄罗斯市场。

2016年1月，时任京东海外事业部总裁徐昕泉宣布要设立俄罗斯分公司，无奈这项计划还没落实，就随徐昕泉后来的离职而搁浅了。此前，京东已上线俄语站，并表示已与俄罗斯最大网上零售商Ulmart合作，且于2015年5月与俄罗斯快递企业SPSR-Express签署合作协议。

俄罗斯的电商市场还处于萌芽期，京东的进入本应是抢占蓝海的时机，但京东俄语站还没崛起，阿里又先行一步了。早在2012年进入俄罗斯的全球速卖通（Ali Express），从二、三线城市切入，避免跟eBay等在莫斯科、圣彼得堡的正面交锋，通过“双十一”等大促进行市场教育，甚至倒逼俄罗斯物流和支付升级，如今已成为俄罗斯最大的电商平台。

俄罗斯是速卖通快速发展的典型体现，除此之外速卖通已覆盖了230个国家和地区，海外买家数量突破1亿。得益于Lazada和速卖通的表现，阿里2018财年国际商业零售业务收入同比增长94%。

与阿里的高调抢占市场份额不同，事实上在过去三年成效未尽如人意的海外布局中，京东做了一件它最擅长的事——打造京东物流国际供应链。据电子商务研究中心监测数据显示，京东已在全球五大洲设立了110多个海外仓，包括在香港、东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等核心枢纽。

此时的京东再将目光转回东南亚和印度，试图实现“弯道超车”。2017年7月，京东投资印尼旅游预订平台Traveloka；8月向印尼出行平台GO-JEK注资1亿美元，双方将在物流方面展开合作； 11月宣布与泰尚集团组建电商平台；今年5月，京东“队友”沃尔玛宣布160亿美元收购印度电商独角兽Flipkart，另近日有消息称京东拟向B2B物流平台Shadowfax注资……

 ▲阿里巴巴（上）和京东物流的海外仓全球布局。图片来源：公司官网。

这一系列的动作，也许都不如此次“喜提”谷歌来得关键。

电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，中国电商巨头“出海”实现国际化，主要是通过三种模式来进行：“以全球速卖通为代表的自建出海平台模式、阿里投资lazada这类海外投资并购模式，以及如京东+谷歌这样的海外联姻模式。”在曹磊看来，后者花钱更少、见效快、风险系数低。

他进一步解释，中国互联网公司尤其涉及实物采购、仓储、配送的电商公司，要国际化还有很多难题，包括水土不服、海外文化、用户市场、推广、知名度、供应链、物流体系保障等等。京东与谷歌的合作可以极大地减少其中很多环节，大大加速了京东“借船出海”的国际化进程，可以少走“弯路”，减少了市场推广成本。

另一方面，谷歌具有数亿的海量用户，虽然有收购投资一些电商，但一直没有直接做，和京东这样的中国电商合作也是首次，有望京东带来海量的海外用户。

京东的流量困扰

流量确实一直困扰着京东。

曹磊指出，流量红利消失、用户引流成本高昂、公司增速趋缓是电商行业共同面临的难题。在流量红利减少，逐渐转化为存量的现实下，电商平台为进一步释放存量，并吸纳增量，要在“上天”（移动社交电商）、“下地”（农村电商与线下零售）、“出海”（海外电商）这三个战略方向上下功夫。

虽然是行业共同的考题，但对京东而言似乎要更严峻一些。

同样是寻求流量，阿里的形式“简单粗暴”，如投资微博、小红书、收购优酷控制外部流量。京东则要相对被动，尽管通过与今日头条、新浪等合作“京X计划”，具体合作更多的也是授权合作，提供流量入口。

电商分析师李成东向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，“阿里通过购买来控制流量，京东则是授权给合作方，区别很大，从结果来看阿里的做法成效更明显、更有价值。”

活跃用户的增速低于同行也是京东未解流量困局的佐证之一。截至2018年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.018亿，年度活跃用户同期环比增幅为3%，而阿里一季度活跃用户环比增幅就有7%。

自身的流量焦虑并未得以缓解，京东的2018年一季报更是透露出一个危险的信号：营收增速放缓、GMV（商品交易总额）下滑。

▲京东的营收增速呈放缓趋势且低于阿里巴巴。数据来源：公司财报。制图：表哥。

▲京东的GMV（商品交易总额）下滑。数据来源：公司财报。制图：表哥。

与此同时，“电商黑马”拼多多的迅速崛起同样给京东亮起红灯。拼多多如今激活的这3亿用户，有着相当一部分是京东一直未能触及的人群。尽管刘强东回应拼多多与京东产品重合少，认为拼多多对其冲击不大，但腾讯或许不这么想。

京腾联手已有4年，微信给出唯一的一级购物入口，京东却迟迟未能摸索出一套适应微信的社交电商玩法。但拼多多做到了，以至于一直压制诱导分享的微信，对以砍价、拼团方式实现裂变的拼多多向来宽容。

对于做不成电商的腾讯而言，京东已经没那么不可取代了。

“老铁”腾讯对拼多多的日渐偏爱下，京东不得不起了寻找新伙伴之意。全球互联网巨头谷歌是个好码头。

这次搭上谷歌的便车，除了有利于实现海外布局的追赶，同时双方也将在京东所倡导的“无界零售”的落地进行探索。这两点都归于同一个目的——突破流量瓶颈，谋求新的增长点。

如今京东“上天”未成，“下地”和“出海”就成了重点布局的方向。

“京东和谷歌，一个是完备的供应链服务能力，一个是技术能力和数亿遍布全球用户，这种‘联姻’，本质上是能够为线上线下的贯通，也是京东所提倡的‘无界零售’首次在全球范围内的一种落地实践。”曹磊分析。

在刚过去的618大促中，从6月1日0点到6月18日24点，京东交出了累计下单金额1592亿元的成绩单，其中出库订单金额同比增长超过37%。但这个数字还不及去年双十一阿里一天的战绩，1682亿。

618期间，京东最大的亮点是物流，随着自动化设备大面积应用，90%以上自营订单已实现当日达或次日达。线上线下结合也有亮眼表现，京东到家销售额达到了去年同期的5.1倍。

随着自身物流及供应链的持续强大，再加上新搭档谷歌的技术、海外海量用户导入，能催化出一剂破局流量焦虑的良方吗？

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